Landing Page: objetivos, projeto e análise

No mercado digital, uma landing page é a porta de entrada que caracteriza a presença online de uma empresa. Não se trata de uma página web qualquer, mas de uma ferramenta especializada utilizada para uma missão clara e precisa. Uma landing page é criada, de facto, para canalizar o tráfego proveniente de campanhas de marketing específicas, com o objetivo de guiar os visitantes para um único convite à ação (em jargão Call To Action, CTA), onde são convidados a efetuar uma compra, a subscrever um serviço ou a alcançar qualquer outro tipo de resultado pretendido.

O objetivo de uma landing page

Porque deveríamos investir numa landing page? A resposta é simples: pela sua abordagem direcionada. Ao contrário das páginas web genéricas, que muitas vezes apresentam demasiadas opções e demasiados caminhos potenciais aos olhos de um visitante, uma landing page desloca o foco para um único caminho e mensagem. É a diferença que podemos observar, por exemplo, quando se fala de produtos genéricos e produtos específicos; estes últimos são frequentemente mais eficazes a atingir determinados objetivos e ocupam na mente de um consumidor uma posição bem específica.

Projetar para o sucesso

Precisamente porque o objetivo é atrair, o design de uma landing page torna-se um elemento fundamental. Este deve ser centrado no utilizador, deve permitir uma navegação intuitiva e lançar uma mensagem clara. A secção ‘hero’ – que não é outra coisa senão a primeira parte da página vista pelo visitante - deve comunicar imediatamente qual é a proposta de valor que a empresa dirige aos seus clientes. O que obterá o visitante ao realizar a ação que lhe estamos a sugerir? O conteúdo deve ser conciso e persuasivo, com imagens que comuniquem adequadamente o conceito que se pretende expressar ao público de referência.

Quando usar uma Landing Page

As landing pages são ferramentas versáteis. São úteis em muitas situações, e em particular naquelas em que se pretende direcionar o tráfego de uma fonte específica, como uma campanha de e-mail, um anúncio nas redes sociais ou um esforço de marketing nos motores de pesquisa, para uma página que corresponda estritamente à intenção dos visitantes. A pertinência entre o anúncio e o conteúdo da página de destino pode melhorar significativamente as taxas de conversão. Um exemplo convincente de utilização eficaz das landing pages pode ver-se, por exemplo, no setor do e-commerce, particularmente durante o lançamento de produtos ou promoções especiais. 

Tomemos o exemplo de uma loja online especializada que poderia criar uma landing page para promover um produto particular. Uma página projetada meticulosamente, com imagens de alta qualidade e textos persuasivos que destacam as características e benefícios do produto, é capaz de fazer a diferença no que diz respeito ao sucesso do lançamento de um produto. 
Poderia depois incluir também uma call-to-action (CTA) clara e apelativa, como "Receba a sua amostra grátis", que levará o visitante a fornecer o seu endereço de e-mail em troca de uma prova do produto. Esta estratégia não só cria um caminho direcionado para a conversão, mas constrói também uma mailing list para futuras campanhas de marketing. Ao oferecer um incentivo tangível e simplificar o percurso do utilizador, a landing page torna-se uma ferramenta poderosa para converter visitantes interessados em clientes fiéis.

A prova está nos números

As estatísticas sublinham a eficácia das landing pages. Por exemplo, foi relatado que as empresas com mais de 40 landing pages geram 12 vezes mais leads do que aquelas que têm apenas até cinco páginas. Além disso, a taxa de conversão média para as landing pages nos vários setores é de cerca de 2,35%, mas um quarto destas tem desempenhos significativamente superiores à média, conseguindo chegar a uma taxa de conversão de 5,31% ou mais.

Em comparação, as empresas que não utilizam landing pages dedicadas perdem frequentemente estas taxas de conversão otimizadas. Ao redirecionar os utilizadores para o seu site, onde se encontram perante múltiplas mensagens e ações possíveis, diluem a intenção dos visitantes, levando a conversões inferiores.

As principais tipologias de landing page

Nem todas as landing pages têm o mesmo objetivo. A estrutura da página deve ser escolhida com base no resultado que se pretende obter.

1. Landing page para a geração de contactos
   É utilizada para recolher os dados de potenciais clientes através de um formulário. Pode ser empregada para pedidos de orçamento, consultorias, marcações, inscrições ou downloads de conteúdos informativos.
2. Landing page para a venda
   Apresenta um produto ou um serviço e acompanha o visitante diretamente para a compra. Deve explicar claramente os benefícios, características, condições económicas e motivos para escolher a oferta.
3. Landing page click-through.
   Não contém necessariamente um formulário ou um sistema de compra. A sua tarefa é preparar o utilizador e conduzi-lo para uma página seguinte, como uma ficha de produto, um e-commerce ou uma plataforma de reservas.
4. Landing page para eventos e campanhas temporárias
   Pode ser utilizada para webinars, feiras, cursos, promoções, lançamentos de produtos ou iniciativas limitadas no tempo. Nestes casos, é particularmente importante comunicar com clareza as datas, prazos, modalidades de participação e disponibilidade.

Como deve ser estruturada uma landing page eficaz.

Uma landing page eficaz deve fornecer rapidamente as informações necessárias para compreender a oferta e tomar uma decisão. Não existe uma estrutura idêntica para cada projeto, mas alguns elementos recorrem na maioria das páginas orientadas para a conversão.
- Título principal
O título deve explicar imediatamente o que é proposto e qual o benefício que o visitante pode obter. Fórmulas genéricas ou puramente criativas correm o risco de não comunicar o valor real da oferta.
- Proposta de valor
A proposta de valor responde a uma pergunta fundamental: porque é que o utilizador deveria escolher esta solução? Deve destacar o problema abordado, o resultado prometido e os elementos que distinguem a empresa dos concorrentes.
- Benefícios e características
As características descrevem aquilo que o produto ou serviço compreende. Os benefícios explicam, por outro lado, qual a vantagem concreta que o cliente pode obter. Uma boa landing page utiliza ambos, dando maior espaço aos resultados que realmente interessam ao público.
- Imagens, vídeos ou demonstrações
Os elementos visuais devem ajudar a compreender o produto, o serviço ou o resultado final. Renders, fotografias, vídeos demonstrativos, capturas de ecrã do software e configurações interativas podem reduzir a distância entre a promessa comercial e aquilo que o cliente receberá.
- Elementos de confiança
Testemunhos, avaliações, casos de estudo, certificações, clientes servidos e resultados documentáveis ajudam o visitante a avaliar a fiabilidade da oferta. É importante utilizar informações reais, verificáveis e pertinentes em relação ao serviço promovido.
- Call to action
A call to action deve indicar de modo direto qual a operação a realizar: “Peça um orçamento”, “Marque uma consultoria”, “Descarregue o guia” ou “Compre agora”. O texto do botão deve ser coerente com o resultado que o utilizador obterá.
- Formulário de contacto
O número de campos deve ser proporcionado ao pedido. Para um primeiro contacto podem ser suficientes o nome, e-mail e empresa; para um orçamento técnico poderiam, porém, ser necessárias informações mais aprofundadas. Pedir demasiados dados sem explicar o motivo pode dificultar o preenchimento.

Como criar uma landing page passo a passo

O planeamento não deve partir da gráfica, mas sim da análise do objetivo e do público.
O primeiro passo consiste em definir a conversão: qual a ação que o visitante deve realizar? Posteriormente, é necessário identificar o público, o problema que deseja resolver e as informações necessárias para tomar uma decisão.
Neste ponto, é possível construir a proposta de valor, organizar os conteúdos e projetar a hierarquia visual da página. Títulos, textos, imagens e botões devem formar um percurso coerente, evitando mensagens contraditórias ou ações secundárias que afastem o utilizador do objetivo.
Após a publicação, a landing page deve ser ligada às ferramentas de análise e ao sistema utilizado para gerir as conversões. O projeto não termina, portanto, com a colocação online: os dados recolhidos permitem identificar eventuais obstáculos e melhorar progressivamente o desempenho.

Landing page SEO e landing page publicitária: são a mesma coisa?

Uma landing page utilizada exclusivamente para uma campanha publicitária pode ser muito sintética e construída em torno de uma oferta circunscrita. Uma landing page destinada também a intercetar tráfego orgânico deve, em contrapartida, responder de maneira mais aprofundada às perguntas dos utilizadores e tratar com clareza o tópico principal.
Em ambos os casos, deve haver uma forte coerência entre a pesquisa, o anúncio ou a ligação clicada e o conteúdo encontrado na página.
Uma landing page pensada para o posicionamento orgânico deve, além disso, ter um título descritivo, uma estrutura ordenada de conteúdos, textos originais, ligações internas pertinentes e informações realmente úteis. A presença de palavras-chave é importante, mas não deve comprometer a naturalidade e a legibilidade do texto.